Ampliando el portafolio terapéutico: la técnica para introducir nuevos productos a médicos que ya confían en ti
La confianza es la moneda más valiosa en la industria farmacéutica. Cuando un médico integra uno de nuestros fármacos en su práctica clínica, no solo está prescribiendo una molécula; está validando años de investigación, la evidencia que le hemos presentado y, fundamentalmente, la relación profesional que hemos construido con él. Esta confianza es un activo estratégico que debemos proteger por encima de todo.
Pero, ¿qué sucede cuando nuestro laboratorio lanza un nuevo producto o queremos promocionar otra terapia de nuestro portafolio? El desafío es inmenso: ¿cómo presentar una nueva solución sin erosionar la confianza ganada? ¿Cómo evitar ser percibido como un «vendedor» que simplemente quiere ampliar su cuota de mercado?
El error más común es tratar esta introducción como una primera visita. No lo es. Se trata de una conversación completamente diferente que debe ser abordada con una estrategia de «cross-selling» (venta cruzada) basada en la ética y la coherencia clínica. Este artículo detalla la técnica para expandir la prescripción dentro de tu portafolio, no vendiendo más, sino aportando más valor.
1. El «puente clínico»: conectando la confianza existente con la nueva solución
No puedes presentar un nuevo producto desde cero. Debes construir un puente lógico y científico que conecte la confianza que el médico ya tiene en tu producto actual con la nueva terapia que le ofreces. Este puente se basa en la coherencia.
Coherencia tecnológica o de investigación:
Si ambos fármacos comparten una plataforma tecnológica, un mecanismo de acción innovador o provienen de la misma línea de investigación, esa es tu conexión.
Ejemplo: «Doctor, la misma plataforma de liberación prolongada que usted valora en nuestro antihipertensivo por su impacto en la adherencia, la hemos aplicado ahora a nuestro nuevo hipoglucemiante para ofrecer un beneficio similar en pacientes diabéticos».
Coherencia en el perfil de seguridad:
Si tu producto actual es valorado por su bajo perfil de efectos adversos, y el nuevo producto mantiene esa característica, ese es tu puente.
Ejemplo: «Sabemos que para usted la seguridad gastrointestinal es una prioridad con nuestro antiinflamatorio. Nuestro nuevo tratamiento para la osteoporosis fue desarrollado con esa misma filosofía de minimizar el impacto a nivel gástrico».
Coherencia en el soporte al paciente:
Si tu laboratorio ofrece un robusto programa de apoyo a pacientes para tu producto actual, resalta que el mismo nivel de soporte estará disponible para el nuevo.
Ejemplo: «Doctor, el programa de acompañamiento al paciente que tan buenos resultados le ha dado con nuestra terapia biológica, también dará soporte a los pacientes que inicien tratamiento con nuestra nueva molécula para la artritis psoriásica».
2. Mapeo del «patient journey»: identifica nuevas oportunidades de valor
Para que tu propuesta sea relevante, debe resolver un problema real en el viaje del paciente (Patient Journey). Tu labor es identificar otros puntos en el continuo asistencial donde tus otras soluciones pueden aportar valor, demostrando una visión integral de la patología.
Diagnóstico y comorbilidades:
¿Tu nuevo producto aborda una comorbilidad frecuente en los pacientes que ya son tratados con tu fármaco actual?
Ejemplo: Si un médico prescribe tu fármaco para la diabetes, y muchos de sus pacientes diabéticos sufren de pie diabético, puedes introducir tu nuevo apósito avanzado comentando: «Doctor, hemos visto que en el manejo integral del paciente diabético, una de las complicaciones más desafiantes es el pie diabético. Me gustaría presentarle los datos de nuestro nuevo apósito, diseñado específicamente para acelerar la cicatrización en este tipo de pacientes».
Progresión de la enfermedad:
¿Tu portafolio ofrece soluciones para diferentes estadios de la misma enfermedad?
Ejemplo: «Doctor, para los pacientes que inician con su terapia de primera línea y que, con el tiempo, dejan de responder, nuestra compañía ha desarrollado una opción de segunda línea que ha demostrado eficacia en pacientes con progresión. ¿Le gustaría revisar el perfil de paciente ideal para esta terapia?».
3. El manejo de la objeción clave: «¿Por qué cambiar si lo que uso ahora me funciona?»
Esta es la pregunta más lógica y honesta que un médico puede hacer. Una respuesta centrada en tus beneficios comerciales destruirá la confianza. La respuesta debe estar 100% centrada en una ventaja clínica relevante o en una necesidad no cubierta.
No critiques la terapia actual (incluso si es de la competencia):
Respeta su juicio clínico. La estrategia es presentar tu opción como una alternativa válida para un perfil de paciente específico que quizás no está obteniendo el máximo beneficio con la terapia actual.
Respuesta sugerida: «Doctor, tiene toda la razón, la terapia que utiliza es un excelente estándar de cuidado. Sin embargo, los estudios han identificado un subgrupo de pacientes que presentan [mencionar un efecto secundo, una dificultad de adherencia, etc.]. Para ese perfil específico de paciente, nuestra nueva molécula ha demostrado [mencionar el beneficio clave], ofreciéndole una nueva herramienta para individualizar aún más el tratamiento».
Enfócate en la innovación, no en la sustitución:
Presenta tu producto como un avance que resuelve un problema que las terapias anteriores no podían abordar de manera óptima.
Respuesta sugerida: «El objetivo no es necesariamente cambiar lo que ya le funciona, sino ofrecerle una opción superior para los nuevos pacientes que diagnostique, basada en la última evidencia sobre [mencionar el mecanismo de acción o el endpoint clínico]».
Conclusión
Ampliar el portafolio terapéutico con un médico que ya confía en ti es uno de los momentos más delicados y estratégicos en la visita médica. Requiere sutileza, una profunda preparación clínica y un respeto absoluto por la relación existente.
Al construir «puentes clínicos» lógicos, al entender el viaje completo del paciente y al manejar las objeciones con un enfoque centrado en el beneficio clínico, la introducción de un nuevo producto deja de ser una venta para convertirse en la siguiente fase de vuestra alianza estratégica. Es la prueba definitiva de que tu objetivo no es vender un producto, sino proporcionar un ecosistema de soluciones.
Escrito por Javier Fernandez
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